第一章　五粮液集团发展现状分析
第二章　2006年我国白酒产业的现状分析
第三章 五粮液集团发展的SWOT分析
第四章 从4P的角度进行五粮液集团营销策略分析及改进

(毕业论文  页数:21字数:14160)引　　言
白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩。我国白酒的生产历史源远流长，在长期的生产实践中不断得到发展和提高，形成了独特的发酵工艺。几千年的白酒史，蕴含了深厚的文化底蕴。无论何时，白酒一直在我国酒类消费中占据着主导地位。近年来，白酒行业的发展有喜有忧，不容乐观，虽然其消费量随着人民生活水平的不断提高而继续增长，但是白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒行业面临着重新洗牌的境地，竞争环境更加复杂，竞争形势更为严峻。
新中国成立以后，我国的白酒产业得到了长足的发展。1949年白酒的年产量仅有10.8万吨，随着我国经济的发展，人民消费水平的逐年提高，白酒的消费量迅速增长，1978年白酒年产量达到143.74万吨。改革开放以后，我国经济得到快速发展，给白酒产业的发展提供了前所未有的机遇，白酒企业如雨后春笋，产量快速增长，1996年我国白酒年产量达到801.3万吨，白酒产业的发展达到鼎盛时期。但是从1996年之后，我国白酒出现衰退，产销量逐年下滑。整个白酒行业产量和效益均出现大幅度滑坡，以至于被人们悲观地称为“夕阳工业”。而近两年来我国白酒市场规模又将突破1000亿元，消费升级已成为白酒业发展的重要动因。自从白酒产业放开以后，白酒在产销量、品质口感、包装、营销等各方面都有不同程度的变化。总结来看，白酒在产量上呈下降趋势、档次不断提高、销售额持续增长、品质明显提升、口感香型得到丰富、营销技术继续创新发展。
第一章　五粮液集团发展现状分析
五粮液集团[11]有限公司位于“万里长江第一城”——中国四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前身为五十年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。1959年因其产品五粮液酒的优秀品质和声誉而正式命名为“宜宾五粮液酒厂”。从1985年起，原五粮液酒厂创造性地将历史文化传承与现代的科学运作相结合，从而取得了高速的发展。于1998年正式改制为“五粮液集团有限公司”。从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长26%的神奇速度。公司发展的主要战略目标是：逐步提高高、中价位品牌的市场占有率，逐步降低低价位品牌的市场占有率，实施1+9+8品牌战略（即1个世界性品牌、9个全国性品牌、8个区域性品牌），在70余个品牌中
打造出18个重点品牌，承载40万吨商品酒的销售量规模。“创新、开拓、竞争、拼搏、奋进”一直作为企业精神。最大程度地满足消费者和员工的物质、精神享受、实现卓越的经济效益、环境效益和社会效益。努力成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一，竞争力第一。
五粮液集团目前还在大力实施“一业为主、多元发展”战略，形成了以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。2005年，公司实现销售收入156.65亿元。全年集团公司现有职工30000人，科技开发和生产经营的建筑设施错落有致地掩映在9平方公里的花园般厂区中。2006年其品牌价值达358.26亿元，连续12年稳居食品饮料行业榜首，位居中国最有价值品牌前四位，具有领导市场的影响力。2006年度，五粮液系列酒的出口量占全国白酒总出口量的百分之九十以上。可见五粮液的发展现状是相当客观的，就由其主业来说一直在白酒市场占有重要位置。几年来的多元化的发展也取到一定的成效。但成功的背后通常也存在着一定的问题。
五粮液一直贯彻着品牌扩张策略，不断地扩大自己的规模，旗下多达几十种子品牌，并建有独有的“十里之城”。但这更需要庞大的综合服务费和固定资产投入来作为后盾，虽然近几年来集团的收入和规模越来越大，旗下的品牌也随之越来越多，但公司的盈利能力却表现得极不稳定，净利润的增长也是时正时负，所以可以看出规模的扩大与效益增长并不是正比例的关系，五粮液目前面临“高价位酒难增产、低价位酒难增利”的局面。子品牌的繁多，造成管理混乱。与经销商之间关系如何调节一直都是另五粮液头疼的问题。其实五粮液集团需要的是一个有效的市场基础管理原则来调节集团与经销商之间的矛盾。集团应该负责市场规划，对每一品牌的作战对象和作战区域做了一个清晰的划分，然后经销商负责战争实施，两者分工合作。
再者，对于集团多元化的发展，为了实现新的发展目标， 在"第二次创业"中，主业仍然是五粮液集团的重中之重，集团将继续重视主业的发展，进一步发挥主业的优势，做强做大，巩固主业的地位，不断开拓国际市场。同时，积极发展与主业技术、主业市场的关联产业；协调发展虚拟产业；适时、适度发展高新技术产业。但发展的过程中也存在不小的问题，这关键不在于集体的资金不够，环境不稳定，而是集团本身的战略整
合能力和企业文化出现了一定问题。五粮液至今缺乏真正意义上的跨行业运作的成功经验，需要慎重考虑所要进入的行业，在进入新的市场的时候，不能靠着自己白酒的光辉形象来对待要开发的新行业，要重新摆正自己的态度。技术是在不断发展的，集团必须不断地学习别人的成功经验，找出自身失败的原因，不能依然莽撞行事，要有长远的战略思想。
第二章　2006年我国白酒产业的现状分析
作为中国特有的传统酒种，白酒以其独特多样的香型和浓厚的文化底蕴名扬天下。无酒不成宴，在国内市场上，白酒是酒类消费中不可替代的商品。历经两千多年，中国白酒发展到现在已经具备了相当的规模。但白酒属高耗粮工业，加之生产中污染环境，过量饮用有害健康等原因，近年来国家对白酒产业制定了以调控和调整为基础的产业政策和税收政策。除此之外，随着人民生活水平的提高，消费观念的转变，其他酒类如啤酒、葡萄酒等白酒的替代产品分剥了一部分酒类消费市场。